Onlineshop kaufen leicht gemacht: So gelingt der perfekte Start

Ein fertiger Shop, ein Preis, ein Klick – und morgen verkaufen Sie Winterjacken nach Norwegen? So stellen sich das die meisten vor. Ich habe selbst zwei Shops übernommen und bei einem davon nach acht Monaten eingesehen, dass ich die Lagerhaltung des Vorbesitzers mitgekauft hatte. Nicht das Geschäft. Die Last.

Wer einen Onlineshop kaufen will, kauft selten das, was auf dem Verkaufsfoto zu sehen ist. Er kauft Verträge, Kontozugänge, Lieferantenbeziehungen und eine Historie, die er nicht selbst geschrieben hat. Genau dort entscheidet sich, ob aus dem Kauf ein Geschäft wird oder ein teures Hobby mit Rechnungsadresse.

Onlineshop kaufen: Was Sie wirklich erwerben (und was nicht)

Ein Shop ist kein Gegenstand. Er ist ein Bündel von Zugriffsrechten. Bei meinem ersten Kauf – ein kleiner Shop für Hundezubehör, knapp 40.000 Euro Kaufpreis – gehörte mir nach der Zahlung offiziell das „Unternehmen“. Zwei Wochen später stellte ich fest, dass das Shopify-Konto auf die private E-Mail des Vorbesitzers lief, die Lieferantenverträge auf dessen Firmennamen und die Domain bei einem Registrar, dessen Zugangsdaten er selbst nicht mehr hatte. Nichts davon stand im Vertrag. Alles davon kostete mich danach Zeit.

Die drei Ebenen des Eigentums

Was Sie bei einem Shop-Kauf tatsächlich übernehmen, verteilt sich auf drei Ebenen, und jede kann einzeln scheitern:

• Technisch: Domain, Shopsoftware, Plugins, Theme, Zahlungsdienstleister, Tracking-Setup
• Vertraglich: Lieferantenvereinbarungen, Händlerkonten bei Amazon oder eBay, Agenturverträge, Lizenzverträge für Bilder und Software
• Reputationell: Bewertungen, Newsletter-Liste, Follower, Google-Historie – alles, was nicht übertragbar ist und trotzdem im Preis steckt

Der dritte Punkt wird regelmäßig überbezahlt. Eine E-Mail-Liste mit 12.000 Adressen klingt nach einem Vermögenswert. Nach der DSGVO ist sie das nur, wenn die Einwilligung sauber dokumentiert ist und der Zweckwechsel gedeckt ist. Bei meinem zweiten Kauf habe ich genau das geprüft – und rund zwei Drittel der Liste verworfen. Der Verkäufer war ehrlich überrascht. Er dachte, die Liste sei einfach „mit dabei“.

Bewertung: der Multiple, den Ihnen niemand auf dem Portal zeigt

Hier liegt der größte Unterschied zwischen professionellem und privatem Kaufinteresse. Auf den üblichen Portalen sehen Sie eine Preisvorstellung und ein paar Umsatzzahlen. Was fehlt, ist die Rechnung dahinter.

Worauf sich ein Kaufpreis realistisch stützt

Für kleine Shops hat sich in der Praxis ein Vielfaches auf den Gewinn vor Zinsen und Steuern durchgesetzt – nicht auf den Umsatz. Bei Shops unter einer Million Jahresumsatz liegt der Faktor häufig zwischen dem Zwei- und Vierfachen des bereinigten Jahresgewinns. Alles darüber hinaus muss begründet werden: durch Markenaufbau, wiederkehrende Kunden, eigene Produkte.

Der Umsatz dagegen ist eine schlechte Grundlage. Ich habe Shops gesehen, die mit 300.000 Euro Umsatz einen Gewinn von 4.000 Euro auswiesen. Der Grund: Werbebudget. Wenn ein Shop über bezahlte Anzeigen läuft und die Marge die Anzeigenkosten kaum deckt, kaufen Sie ein Geschäft, das nur mit ständigem Geldeinsatz am Leben bleibt.

Drei Posten werden beim Verkauf gern vergessen:

1. Lagerbestand – wird zum Einkaufspreis oder mit Abschlag bewertet, niemals zum Verkaufspreis. Bei Saisonware ist der Abschlag erheblich.
2. Offene Forderungen – wenn Kunden auf Rechnung kaufen, prüfen Sie die Altersstruktur. Bei meinem ersten Kauf fand ich 6.800 Euro aus einem Jahr, davon ein Drittel faktisch uneinbringlich.
3. Zurückbehaltene Verbindlichkeiten – der Vorbesitzer hat Lieferantenrechnungen offen? Das muss im Vertrag stehen, sonst klingelt der Lieferant bei Ihnen.

Bewertungsposten	Realistischer Ansatz	Risiko
Jahresgewinn (bereinigt)	2–4 × EBITDA	Bereinigung wird vom Verkäufer zu optimistisch vorgenommen
Umsatz als Kennzahl	0,2–0,5 × Jahresumsatz	Ignoriert Marge und Werbekosten vollständig
Lagerbestand	Einkaufswert, minus 30–60 % bei Saisonware	Ladenhüter werden mitgezählt
E-Mail-Liste	3–8 Euro pro bestätigter, einwilligungsfähiger Adresse	DSGVO-Konformität oft nicht nachweisbar
Domain und Marke	Einzelfall, oft der wertvollste Teil	Markenrechte Dritter nicht geprüft

Das Ding ist: Diese Tabelle ersetzt keine Steuerberatung. Sie hilft Ihnen aber, im Gespräch nicht die erste Zahl zu akzeptieren. Fast jeder Verkäufer nennt zunächst einen Preis, der auf dem Umsatz beruht.

Fertigen Onlineshop kaufen: die technische und vertragliche Prüfung

Bei einem fertigen Online-Shop ist der Kaufpreis bezahlt, bevor die eigentlichen Prüfungen beginnen. Deshalb gehört die Checkliste in die Zeit vor der Unterschrift. Ich arbeite sie heute in dieser Reihenfolge ab:

• Domain-Inhaberschaft prüfen über die öffentliche WHOIS-Abfrage, nicht über die Aussage des Verkäufers. Dann Zugangsdaten des Registrars gemeinsam testen.
• Shopkonto und Software: Bei Shopify oder Shopware lässt sich ein Shop übertragen, aber nur vom Inhaber des Hauptkontos. Bei WordPress-Installationen mit Eigenhosting geht es um Datenbank und Dateizugriff, nicht um die Domain.
• Marktplatzkonten: Amazon- und eBay-Verkäuferkonten sind nicht frei übertragbar. Amazon genehmigt eine Übertragung nur in Ausnahmefällen; wer das nicht weiß, steht nach dem Kauf ohne Verkaufskanal da.
• Plugin-Lizenzen: Bei kommerziellen Erweiterungen hängt die Lizenz oft am Käuferkonto des Vorbesitzers. Nach der Übergabe ist sie weg.
• Bildrechte: Produktfotos vom Hersteller sind meist okay, aber nur innerhalb der Herstellervorgaben. Selbst geschossene Fotos, die von einer Agentur stammen, gehören dieser.

Die Übergabephase ist Teil des Kaufpreises

Ein Punkt, den ich beim ersten Mal sträflich unterschätzt habe: Wie lange bleibt der Verkäufer erreichbar? Ich habe damals auf eine Übergabe von „zwei, drei Wochen“ gepokert. Nach fünf Wochen war der Mann im Urlaub, danach nicht mehr telefonisch erreichbar. Zwei Lieferantenbeziehungen sind in dieser Zeit eingeschlafen, weil er der einzige Ansprechpartner war und niemand ihm gesagt hatte, dass der Shop jetzt jemand anderem gehört.

Seitdem schreibe ich in den Vertrag: mindestens vier Wochen Übergabe mit definierten Ansprechpartnern, eine schriftliche Lieferantenliste mit Kontaktpersonen und die Verpflichtung, den Wechsel aktiv zu kommunizieren. Nicht als Höflichkeit – als Vertragspunkt.

Onlineshop kaufen Dropshipping: warum die Zahlen hier anders ticken

Dropshipping-Shops sind die Kategorie, bei der ich am häufigsten überhöhte Preisvorstellungen sehe. Der Grund ist ein Denkfehler: Der Verkäufer rechnet Umsatz minus Einkaufspreis und nennt das Gewinn. Die Werbekosten tauchen nicht auf. Und genau diese Kosten sind in diesem Modell der eigentliche Aufwand.

Nehmen Sie einen Shop mit 15.000 Euro Monatsumsatz. Klingt nach einem Geschäft, oder? Wenn bei einer Marge von 30 % rund 3.500 Euro für Anzeigen draufgehen, bleiben 1.000 Euro vor Personalkosten. Für einen Käufer heißt das: Der Shop ist einen niedrigen vierstelligen Betrag wert, nicht einen mittleren fünfstelligen.

Was Sie bei Dropshipping-Shops prüfen müssen

Drei Zahlen entscheiden, ob das Modell trägt:

1. Deckungsbeitrag pro Bestellung nach allen variablen Kosten – nicht die Bruttomarge.
2. Werbekosten pro Kauf über einen längeren Zeitraum, nicht nur aus einem guten Monat. Ich habe Verkäufer erlebt, die bewusst einen starken Monat präsentierten.
3. Lieferantenabhängigkeit. Wenn 80 % der Bestellungen über einen chinesischen Lieferanten laufen, kaufen Sie im Grunde eine Weiterverkaufsbeziehung, keinen Shop.

Ein weiterer Punkt: Bei Dropshipping liegt das größte Risiko in der Rückgabequote. Sie zahlen den Einkaufspreis und den Versand, bevor der Kunde entscheidet, ob er die Ware behält. Bei einem Shop mit vielen Accessoires und Elektronikartikeln habe ich Rücksendungen von 18 % gesehen. Der Verkäufer hatte von 7 % gesprochen. Der Unterschied lag in zwei Monaten Weihnachtsgeschäft, die er nicht gezeigt hatte.

Onlineshop kaufen übernehmen: Portale, Kosten und der direkte Weg

Es gibt mittlerweile eine ganze Reihe von Portalen, auf denen Shops zum Verkauf angeboten werden – teils reine Anzeigenbörsen, teils mit Abo für Käufer oder Verkäufer. Ehrlich gesagt habe ich dort selten einen guten Deal gefunden. Nicht weil die Portale schlecht sind, sondern weil die dort angebotenen Shops fast immer schon durch mehrere Hände gegangen sind.

Der Abo-Effekt

Einige Portale verlangen für den Zugang zu Detailangeboten eine Gebühr, nicht selten in der Größenordnung eines dreistelligen Betrags pro Quartal. Das ist an sich legitim – jemand muss die Plattform betreiben. Aber es verändert die Anreizlage: Je mehr zahlende Interessenten, desto größer die Nachfrage nach sichtbaren Angeboten, nicht nach guten Angeboten.

Der Weg, der bei mir beide Male funktioniert hat, war der direkte: Inhaber von Shops anschreiben, die seit Jahren stabil laufen, und fragen, ob sie über einen Verkauf nachgedacht haben. Klingt unhöflich. Ist es nicht. In meinem zweiten Fall hat der Inhaber nach zwei Gesprächen von sich aus ein Exposé zusammengestellt. Damit hatte ich die Zahlen vor mir, ohne Gebühr, und die Verhandlung begann ohne Plattform in der Mitte.

eBay und Marktplätze als Kaufobjekt

Wenn Sie einen eBay-Online-Shop kaufen, achten Sie darauf: Das Konto bleibt rechtlich bei eBay. Ein Verkauf des Unternehmens mit Konto ist möglich, aber eBay muss der Übertragung zustimmen. Verkäufer, die das verschweigen, haben entweder keine Ahnung oder verkaufen Ihnen bewusst etwas, das Sie später nicht betreiben können. Fragen Sie immer nach der schriftlichen Bestätigung von der Plattform.

Häufige Fragen, die mir immer wieder gestellt werden

Wie viel sollte ich für einen fertigen Onlineshop ausgeben?

Es gibt keinen festen Betrag, weil jeder Shop anders bewertet werden muss. Orientieren Sie sich am bereinigten Jahresgewinn: Das Zwei- bis Vierfache ist bei kleinen Shops ein üblicher Rahmen. Wenn ein Verkäufer einen Preis auf Basis des Umsatzes nennt und keine Gewinnrechnung vorlegt, ist das kein Angebot, sondern ein Wunsch. Bei meinem ersten Kauf lag der Preis bei rund dem Dreifachen des bereinigten Gewinns – rückblickend ein fairer Wert, ärgerlich war nur die nicht dokumentierte Lagerhaltung.

Lohnt sich ein Onlineshop-Kauf überhaupt?

Wenn Sie Zeit sparen wollen, ja – ein laufender Shop hat bereits Kunden, Bewertungen und eine Suchhistorie, die Sie sich sonst über Jahre erarbeiten müssten. Wenn Sie billig einsteigen wollen, nein. Ein Shop, der günstig zu haben ist, hat meist einen Grund, und der Grund liegt selten in mangelnder Bekanntheit.

Welche Rechtsform ist bei der Übernahme zu beachten?

Sie haben zwei Möglichkeiten: den Erwerb der Anteile an der bestehenden Gesellschaft oder den Kauf der einzelnen Wirtschaftsgüter (Asset Deal). Beim Anteilskauf übernehmen Sie die Gesellschaft mit allen Verbindlichkeiten, auch den versteckten – beim Asset Deal nicht. Für den Käufer ist der Asset Deal deshalb in der Regel die sicherere Variante, auch wenn er mehr Aufwand bei der Übertragung von Verträgen bedeutet. Lassen Sie das von einem Steuerberater durchrechnen, bevor Sie unterschreiben.

Was am Ende übrig bleibt

Ein Shop-Kauf ist kein Einkauf, sondern eine Übernahme. Wer das versteht, verhandelt anders. Ich habe bei meinem zweiten Kauf am Ende 22 % weniger gezahlt als im ersten Angebot, weil ich die Liste der offenen Forderungen mitgebracht habe. Der Verkäufer hat nicht mit dem Preis gekämpft, sondern mit dem Argument, dass die Forderungen ja „im Wesentlichen“ noch kommen würden. Sie kamen nicht. Was blieb, war ein Shop, der läuft.

Und die Frage, die ich mir vor jedem Kauf stelle: Wenn der Verkäufer heute verschwindet und ich ihn nie wieder erreichen kann – hätte ich dann immer noch ein Geschäft? Wenn die Antwort zögert, ist der Vertrag noch nicht fertig.